Cómo el capitalismo absorbió la contracultura
Existe un mito persistente sobre los años sesenta que sigue resonando. Jóvenes rebeldes —hippies, artistas, estudiantes y soñadores— se rebelaron contra el frío capitalismo y el conformismo asfixiante de sus padres. Ellos representaban la libertad, la autenticidad y la resistencia. Las empresas eran el establishment. El mercado era el enemigo.
Suena bonito. Pero según The Conquest of Cool de Thomas Frank, esto no es del todo cierto (1). O mejor dicho: solo es cierto a medias. ¿Y si la contracultura no socavó al capitalismo, sino que lo modernizó? ¿Y si la rebeldía no fue una amenaza, sino más bien una materia prima?
Frank le da la vuelta radicalmente al relato clásico de los años sesenta. Muestra cómo el mundo empresarial no fue derrotado por el movimiento contracultural, sino que adoptó su lenguaje, estilo y energía. Lo que comenzó como una protesta contra el consumo de masas y la obediencia burguesa se convirtió en un nuevo motor del marketing. La rebeldía no fue una revolución, sino publicidad.
En los años cincuenta, las empresas se presentaban como estables, sólidas y confiables. El empleado ideal era leal, ordenado y obediente. El conformismo era una virtud. Pero en los sesenta esa imagen cambió. Las agencias de publicidad ya no querían ser instituciones grises. Se veían a sí mismas como viveros creativos llenos de espíritus libres. La publicidad dejó de tratar sobre la fiabilidad y empezó a girar en torno a la identidad. Ya no era: compra esto porque es bueno. Ahora era: compra esto porque tú eres diferente.
La autenticidad se convirtió en argumento de venta. El individualismo, en una característica del producto. El inconformismo, en una estrategia de marca. Las empresas se posicionaron como aliadas de la libertad y la autoexpresión. El mensaje era tentadoramente simple: eres único, y puedes demostrarlo comprando esto. Así, el anticonformismo se convirtió en una nueva forma de conformismo.
La absorción de la resistencia
Mucha de la crítica al capitalismo en los años sesenta no se centraba en las estructuras de propiedad ni en la dinámica del mercado, sino en el aburrimiento, la mediocridad y el ahogo espiritual. El sistema no solo era injusto: sobre todo… era aburrido. Y ahí estaba la oportunidad.
Las empresas no necesitaban reprimir la crítica. Podían abrazarla. “No somos aburridos”, decían implícitamente. “Rompemos reglas. Entendemos a los jóvenes.” En vez de combatir a la oposición, la convirtieron en estilo. La protesta se volvió estética. La rebeldía, branding. La resistencia, identidad.
Lo que Frank describe es el nacimiento de lo “cool” como categoría económica. Lo cool dejó de ser una energía cultural espontánea y se volvió una estrategia. Era probado, lanzado, posicionado y vendido. El capitalismo no era un bloque de cemento inmóvil, sino un camaleón. Cambiaba de color en cuanto cambiaba la cultura.
Y ese mecanismo no ha desaparecido. Las grandes marcas hoy se presentan como rebeldes, inclusivas, comprometidas socialmente. Hablan el lenguaje de la emancipación y la autenticidad. La estética de la protesta aparece en sus campañas. Basta pensar, por ejemplo, en Nike. El capitalismo no solo funciona a través del orden y la disciplina, sino también por absorber la crítica. Crece incorporando la oposición.
The Conquest of Cool no es, pues, un libro nostálgico sobre los sesenta. Es un análisis del poder en las sociedades modernas. Plantea una pregunta incómoda: si incluso la rebeldía puede ser comercializada, ¿dónde queda la verdadera resistencia?
Un paso más allá: Heath & Potter
Mientras Frank muestra cómo el sistema absorbe la rebeldía, Joseph Heath y Andrew Potter van un paso más allá en The Rebel Sell (2). Su tesis es aún más provocadora: la contracultura no solo fue absorbida por el capitalismo, sino que desde el principio fue uno de sus motores.
Según Heath y Potter, muchas conductas supuestamente anti-establishment tienen menos que ver con la justicia que con el estatus. La gente quiere diferenciarse de la masa. No quiere ser mainstream. Pero ese deseo de distinción crea nuevos mercados. El rebelde no compra un BMW, sino una bicicleta vintage. No come comida rápida, sino street food artesanal. No usa marcas masivas, sino una etiqueta de nicho con relato sostenible. Y el mecanismo sigue siendo el mismo: el consumo como declaración de identidad.
Ellos retoman la idea clásica de Thorstein Veblen sobre el consumo de estatus, pero la actualizan para una época en la que la autenticidad se ha convertido en el símbolo de estatus por excelencia. Incluso el anti-consumismo es ya un segmento de mercado. El minimalismo se convierte en un estilo de vida. La sostenibilidad, en una categoría premium.
Heath y Potter critican la idea de que se pueda luchar contra “el sistema” a través de elecciones de estilo de vida. Comprar fair trade, boicotear logos o adoptar marcas alternativas puede parecer significativo, pero cambia poco o nada las reglas institucionales. Según ellos, el verdadero cambio está en la regulación, las políticas y las decisiones colectivas, no en la rebeldía estética.
Su análisis es provocador porque desmonta tanto la crítica cultural romántica como la retórica anticapitalista simplista. No defienden un mercado desenfrenado, sino instituciones bien reguladas. Su mensaje central es claro y desolador: mientras la resistencia se exprese en lo que compramos, vestimos o consumimos, seguirá atrapada en la misma lógica que dice combatir.
Quizá esa sea la idea más inquietante de todas. El capitalismo no es un bloque de cemento que se puede derribar. Es una esponja. Absorbe la crítica, cambia de forma y vuelve más fuerte. Cuando la gente se cansa del conformismo, vende individualismo. Cuando se cansa de la jerarquía, vende autonomía. Cuando desconfía de la autoridad, vende rebeldía.
La contracultura atacó al sistema por su aburrimiento y asfixia. El sistema respondió: de acuerdo, entonces seremos creativos y rebeldes. Así, la oposición cultural se convirtió en motor de renovación económica. En resumen: si Thomas Frank dice “el capitalismo conquistó lo cool”, Heath & Potter dicen “lo cool siempre fue parte del juego”.
Ambos libros muestran que el poder moderno no siempre funciona por represión, sino por incorporación, adaptación e innovación estética. Casi suena gramsciano. Sin embargo, la diferencia interesante es que el marxista Antonio Gramsci (1891-1937) pensaba sobre todo en términos de poder político e ideológico, mientras Thomas Frank y luego Joseph Heath y Andrew Potter se centran en los mecanismos de mercado y la cultura del consumo. Donde Gramsci habló de hegemonía como una lucha de ideas y visiones del mundo, estos críticos culturales contemporáneos muestran cómo los sistemas comerciales pueden traducir la rebeldía en branding, estilo de vida y dinámica de estatus. La lógica es similar: la resistencia no siempre es reprimida, sino a menudo reciclada, reescrita y, finalmente, normalizada. Quizá los hipsters de hoy, mientras sorben despreocupadamente su café latte en un vaso biodegradable con el logo del Che Guevara, deberían preguntarse si su supuesta revolución ardiente no terminó ya absorbida en ese vaso con perfecta espuma de leche de soja.
Bernard Lindekens
Notas:
(1) Thomas Frank, The Conquest of Cool. Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism, University of Chicago Press, Chicago, 1997, 322 páginas, ISBN 9780226260129
(2) Joseph Heath & Andrew Potter, The Rebel Sell: How The Counter Culture Became Consumer Culture, Harper Perennial, New York, 2005, 384 páginas, ISBN 978-0006394914
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