Propaganda, la ciencia de la mentira

 

    por Roberto Pecchioli    
    
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Estar encaramado en el lado equivocado de la valla permite decir cosas incómodas, desagradables, que no serán escuchadas porque son fruto de la mente de quienes se sienten incómodos en el tiempo en que les ha tocado vivir. Pocos aspectos de la sociedad contemporánea son tan insoportables como la publicidad, su intrusismo, su infiltración por todas partes, ocupando la imaginación, modificando no sólo los hábitos comerciales, sino también el lenguaje, la conducta, las preferencias, las pautas de vida. Detestamos su falso optimismo pregonero, sus técnicas altamente refinadas, su capacidad para utilizar -según los bienes, servicios, ideas a los que sirve- el registro melifluo, casi hipnótico, la alegría forzada del consumidor satisfecho, la falsa neutralidad "científica" cuando anuncia productos de salud o higiene, su capacidad para penetrar y colonizar el imaginario colectivo. Ahora ha adquirido la capacidad de personalizarse, de hacerse a medida, gracias al perfilado de la red y del smartphone, a la temeraria costumbre de revelar en las redes sociales hábitos, movimientos, preferencias e idiosincrasias.

 Nadie puede pedir a la publicidad que diga la verdad: ese no es su propósito. Tiene que afirmar y vender comportamientos, determinar elecciones -no sólo compras-, difundir, crear o normalizar conductas, ideas. Es decir, debe "propagar" algo, ante todo la forma-mercancía y su fetichismo (Marx), pero también visiones, propensiones, la aceptación o el rechazo de ideas o modos de vida. En el buscador más importante del mundo, Google, hemos encontrado, ante la pregunta sobre la diferencia entre propaganda y publicidad, una respuesta -la primera, la que millones de personas aceptarán como verdadera- aterradora por la carga de mentiras que afirma. "La propaganda comunica verdades, certezas y valores con el objetivo de hacerlos de sentido común, mientras que la publicidad informa sobre un producto que resuelve un problema cotidiano".

 Semejante definición -fruto de los talleres subculturales del sistema- es una propaganda descarada, una mentira elevada a la categoría de sistema y, simultáneamente, un anuncio del sistema de consumo. Cada una de las palabras de la prosa del gigante de gigantes, amo de nuestras vidas, puede deconstruirse fácilmente. Propaganda es el gerundio plural latino del verbo propagare ('las cosas que hay que difundir') y la definición correcta es 'acción tendente a influir en la opinión pública, orientándola hacia determinados comportamientos colectivos, y el conjunto de medios con los que se lleva a cabo. " En referencia a los productos y servicios comerciales, se utiliza el término publicidad, el conjunto de medios para difundir el conocimiento y la venta de bienes y servicios. Sin embargo, ambos conceptos tienden a coincidir, ya que todo -en la mercantilización integral de la vida- se produce. La propaganda y la publicidad son cada vez más difíciles de distinguir de la verdad.

 Ninguna actividad escapa a la garra de la comunicación interesada en publicitar una marca, un nombre, una mercancía. Hasta cinco estadios de equipos de fútbol de la Serie A llevan el nombre - provisional y pagado - de empresas comerciales. Casi ninguna iniciativa pública -cultural, cívica, benéfica, etc.- puede llevarse a cabo sin al menos un patrocinador - groom, ¡otra palabra latina! - que la financie a cambio de visibilidad y publicidad, directa e indirecta. La publicidad ocupa no sólo nuestra imaginación, sino también nuestro tiempo y nuestros sentidos. Cualquiera que escuche la radio, vea un programa de televisión o consulte contenidos en la red es bombardeado por anuncios, anuncios de carácter publicitario y/o propagandístico. Existe incluso un índice de "saturación" que se supone que las empresas de radiodifusión deben respetar, salvo que se lo saltan con diversos trucos que convierten la programación "normal" en un interludio entre interminables bloques publicitarios. Además, otra publicidad o propaganda subliminal (las sensaciones que se producen por debajo del nivel de conciencia, demasiado débiles para ser sentidas, pero capaces de influir en el inconsciente y condicionar el comportamiento) se inserta en las programaciones.

 Hace muchos años, al principio de la explosión publicitaria producida por la televisión comercial, una pareja de amigos nos hablaba con preocupación del llanto de su hijo pequeño que no aceptaba el final de los anuncios y la reanudación de la programación. La publicidad y la propaganda actúan sobre cada uno de nosotros, pero se vuelven devastadoras para los más pequeños, cuyo comportamiento y visión del mundo crean. Uno de ellos es el deseo de consumir productos, vestir ropa y poseer objetos "firmados" (¡no fabricados!) por una determinada empresa. La marca (brand) es preeminente sobre el producto. Karl Marx se volvería loco al ver cómo ha acabado su distinción entre valor de uso y valor de cambio. También desaparece el concepto de bien "duradero": se produce para consumir, independientemente de la utilidad, programando la obsolescencia para inducir nuevos consumos que el aparato publicitario se encarga de propagandizar creando la necesidad. Una de las mentiras más singulares de la comunicación publicitaria es la insistencia en la felicidad artificial del consumidor. Una satisfacción efímera, inmediatamente frustrada por el deseo compulsivo de otras mercancías, otras marcas, otras formas de vida a imitación de las de la publicidad.

 Ningún aspecto de la vida escapa a la propaganda: la política, el deporte, la cultura (la industria cultural, como la entendían Adorno y Horkheimer) las ideas, los principios fundadores de la sociedad. Una marca de agua mineral hace propaganda de su producto como la bebida de una familia feliz homo y transgénero. Por el contrario, no existe ninguna campaña publicitaria que advierta contra el uso y los efectos de las drogas, mientras que una eficaz maquinaria multimedia difunde valores que conducen al consumo de determinadas sustancias. Medicalización de la vida, difusión de modelos de competición continua para los que se exige "rendimiento", al que ayuda el uso de medicamentos o, peor aún, de drogas. ¿En cuánto disminuiría el consumo de estupefacientes, pastillas, cócteles de diversas sustancias, si un Estado que realmente se preocupara por el bien común o un verdadero filántropo -no Soros, Gates, Rockefeller- invirtiera sumas importantes para difundir estilos de vida ajenos a las drogas y otras adicciones? Imposible: el sistema se basa en el consumo, el consumo de drogas genera ingresos, por lo que la mentira es imprescindible. La publicidad y la propaganda son la ciencia de la mentira.

 No lo decimos nosotros, que estamos acostumbrados a equivocarnos, sino los inventores del aparato de manipulación, adoctrinamiento e inculcación al que estamos sometidos. En el ámbito de la comunicación política y de valores, el libro de Marcello Foa Gli stregoni della notizia es fundamental. Los brujos son aquellos que dominan la comunicación "como un conjunto de técnicas unilaterales para adoctrinar al público". Manipuladores profesionales, mentirosos de guardia permanente. Su arma principal es el 'marco', el encuadre que delimita lo que se puede ver. Foa hace la comparación de un cuadro que representa una ciudad en llamas, con un bosque al lado sobrevolado por pájaros que huyen de las llamas. Si recortamos el bosque y lo enmarcamos, tendremos un cuadro que representa un magnífico bosque sobrevolado por pájaros alegres. Así es como funciona nuestra mente: más allá de la realidad objetiva, percibimos el mundo a través de lo que entra dentro de nuestro marco, las "gafas cognitivas" (Wittgenstein) con las que observamos el mundo. La magia de los brujos reside en su capacidad para crear el marco de referencia.

"La manipulación consciente e inteligente de las opiniones y los hábitos de las masas desempeña un papel importante en una sociedad democrática; quienes dominan este dispositivo social constituyen un poder invisible que dirige verdaderamente el país".
Así comienza Propaganda de Edward Bernays, padre de las relaciones públicas y la publicidad. Nieto de Freud y residente en Estados Unidos, comenzó su carrera en la comisión gubernamental dedicada a convencer a los estadounidenses para que participaran en la Primera Guerra Mundial. Así nació el famoso cartel que representaba al Tío Sam con el dedo señalando y las palabras "Te quiero para el Ejército de los Estados Unidos". Bernays -pagado confidencialmente por las multinacionales del tabaco- convenció a las mujeres para que fumaran en una campaña a favor de la emancipación femenina en la que toda mujer "de carrera" aparecía invariablemente con un cigarrillo en la mano o en la boca. En 1954, dirigió una campaña contra el presidente de Guatemala que planeaba nacionalizar las tierras de la United Fruit Company, lo que condujo a su derrocamiento, que complació a los intereses estadounidenses.

 Parece que su libro, publicado en 1928, se inspiró en Joseph Goebbels, el Ministro de Propaganda del Tercer Reich. Un pasaje significativo revela la realidad en la que estamos inmersos: "la manipulación encubierta es necesaria para la democracia. Estamos gobernados en gran medida por hombres de los que no sabemos nada, pero que son capaces de moldear nuestra mentalidad, dirigir nuestros gustos, sugerirnos qué pensar. Un gobierno invisible moldea nuestras mentes. "Y de nuevo: "Hemos dejado voluntariamente en manos de un gobierno invisible la tarea de cribar la información para identificar el problema principal y reducirlo a proporciones realistas. Aceptamos que nuestros dirigentes y los órganos de prensa utilizados por ellos nos señalen las cuestiones que consideran de interés general. Aceptamos que un guía moral, un pastor, un erudito o simplemente una opinión popular nos prescriba un código normalizado de comportamiento social al que nos conformamos la mayor parte del tiempo." Los persuasores no están en absoluto ocultos.

Lo importante, revela Bernays, es que se nos deja la ilusión de que actuamos según nuestra voluntad: "Se pueden criticar ciertos fenómenos, en particular la manipulación de la información, la exaltación del individualismo y toda la batida publicitaria en torno a figuras políticas, productos comerciales o ideas sociales. Sin embargo, estas actividades son necesarias para una vida bien ordenada. Las técnicas utilizadas para enmarcar la opinión pública se inventaron y luego se desarrollaron a medida que la sociedad se hacía más compleja y la necesidad de un gobierno invisible se hacía cada vez más necesaria." Así pues, sin manipulación encubierta, la democracia no sería posible. "La máquina de vapor, la imprenta y la alfabetización de las masas arrebataron el poder a los soberanos y lo entregaron al pueblo, que lo recibió como herencia. El sufragio universal y la generalización de la educación reforzaron este proceso. Hoy, sin embargo, se avecina una reacción, la minoría ha descubierto que puede influir en la mayoría según sus intereses; ahora es posible moldear la opinión de las masas para convencerlas de que orienten su recién adquirido poder en la dirección deseada. Un proceso inevitable, dada la estructura actual de la sociedad".

Las técnicas de propaganda y manipulación pueden utilizarse para explotar impulsos, instintos, pulsiones, inculcando nuevas creencias. "La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible". La publicidad y la propaganda se encuentran entre las técnicas más sofisticadas del poder blando, una expresión acuñada por Joseph Nye -profesor de Harvard y asesor del gobierno estadounidense- para indicar la capacidad de influir en el comportamiento mediante la persuasión y no la coerción. Informativos, películas, anuncios, series de televisión, videojuegos, programas deportivos, programas escolares. educación. La sociedad posmoderna se reproduce a sí misma, construye el consenso mediante la propaganda total las 24 horas del día, desde la cuna hasta la tumba. El martilleo incesante ha sustituido a los medios violentos de los viejos totalitarismos sin cambiar su sustancia. La nuestra es una sociedad basada en la propaganda, el factor más importante para moldear y controlar el comportamiento. Un auténtico Gulag mental, el dispositivo que nos esclaviza a una libertad artificial y controlada, convenciéndonos de la libertad de nuestras elecciones. El milagro de la manipulación.
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